Förpackningen styr dina val
Relaterat
Artikelbilder
Förpackningen ska visa om chokladen är exklusiv eller inte.
Du scannar med blicken längs butikshyllan efter ett paket knäckebröd. Plötsligt fångas din uppmärksamhet av en välbekant färg, och du hittar ditt paket, i hyllan med 30 olika sorters knäcke-mackor. Varför tog du just den sorten?
– Den viktigaste anledningen till att vi väljer en vara är förpackningen – här finns ju de där kexen, tänker vi. Och en av förpackningens viktigaste uppgifter är att sticka ut i mängden, säger Jens Nordfält, doktor i konsumentbeteende på Handelshögskolan i Stockholm och författare till boken Marknadsföring i butik.
Smakar med ögonen
Men att sticka ut i butiken är inte förpackningsdesignens enda uppgift. Till exempel hjälper den oss att förstå hur en vara ska smaka.
– Läsken Sprite skulle förändras för att den sålde för dåligt. Företaget laborerade med smaken och utseendet på burken, och det visade sig att provsmakare tyckte att läsken smakade mer lime när man satte ett grönt streck under burken, än när man verkligen tillsatt mer limesmak till drycken. Att förändra receptet gav alltså mindre smakskillnad än att förändra utseendet på förpackningen. 83 procent av vår information om en produkt hämtar vi från synintrycken, och bara drygt tre procent från smaken, och ögonen skickar samma signaler till hjärnan som smaklökarna.
Storleken har betydelse
Det är inte bara färgerna på förpackningen som påverkar vår uppfattning om produkten, även materialet är viktigt.
– I England är ju chipspåsarna gjorda av ett folieliknande material, och undersökningar visar att de måste låta på ett visst sätt för att chipsen ska uppfattas som krispiga, berättar Jens Nordfält.
Också formen på förpackningen är viktig för våra val. En hög, smal ölflaska ser ut att innehålla mer än en kort och tjock. Även om det står tydligt på båda flaskorna hur mycket de innehåller.
– Ica hade problem när de skulle lansera en egen havre-flinga, typ Havrefras. Paketet innehöll lika mycket flingor som Havrefraspaketet, men Icas paket hade ingen luft i påsen, så förpackningen blev mindre. Trots att det tydligt framgick på paketet att innehållet var lika stort, och att det fanns skyltar och till och med stod folk i butiken och informerade, så valde konsumenterna det större paketet i stället för Icas.
Fakta/Bakgrund
Så förpackas:
Ekologiska varor: Helhetsintrycket ska vara naturligt, som naturchipspåsen – ofärgad och med en sträv yta. Produkten ska kännas omanipulerad, som tagen rätt ur jorden. Varumärkesloggan tonas ner, och själva produktnamnet tonas upp, det ska kännas som om varan kommer direkt från gården och inte från ett stort livsmedelsföretag.
Exklusiva varor: Mer förpackning ger en lyxigare känsla – kanske är hörnen på chokladasken inte bara vikta utan andas lite snickarglädje. Typsnittet är snirkligt, kanske i relief så att det sticker ut lite. Färgerna är mörka och förpackningarna är små, det ska kännas att produkten är noga utvald. Designen är sparsmakad, less is more gäller.
Billiga varor: Varor som ska se billiga ut – där känslan är att man gör ett kap när man köper dem, är nästan avsiktligt fula i designen. Texten på förpackningen är stor, liksom prisangivelsen. Ju fler och synligare prislappar och skyltar, desto billigare tror vi att varan är. Färgerna är skrikiga och förpackningarna stora – multipack är en klippsignal. Billigt toapapper säljs ofta i paket som är större än kundvagnen, medan lyxigare rullar säljs i tvåpack.
