Konstgräset på Strömvallen är illgrönt och mjukskönt att gå på. Eva von Schéele-Frid lattjar med en stenhård läderkula framför västra målburen, en uppvisning enbart för kamerans skull. Hon ställer upp en lång stund utan knot, nästan lika alert i rörelsen som i tanken. Efter några avslutande skott i vänsterkrysset får det vara nog. Detta är inte hennes rätta element.
– Jag har bra koll på små bollar, tycker Eva som spelade bordtennis på elitnivå upp till tonåren.

I vintras kom en oväntad fråga, den om direktörsjobbet i en förening med behov av att få in ett tydligare affärsmässigt perspektiv på driften.
– Först blev jag förvånad. Sedan stolt, glad. Spontant kändes det härligt. Styrelseordförande Leif Lindstrand bad mig fundera på saken. Så då fick jag väl göra det! Och diskutera med familjen självklart.
Eva skrattar. Och ögonblicksbilden är rätt så symptomatisk för henne som person: impulsiv, aktiv, engagerad, vetgirig, sugen på nya intryck och uttryck.
– Jag får vara med och utveckla arbetsbeskrivningen. Men givetvis finns det uttalade krav: ekonomiskt, organisatoriskt med personalen, prioriteringar och struktureringar, när det gäller sponsorer och på marknadssidan.

Förstärka varumärket GIF Fotboll, skapa mervärde för publik och sponsorer, attrahera nya supporters och kommersiella partners är utmaningar som står på agendan för klubbdirektören Eva.
Ett publiksnitt på 3 000 per hemmamatch duger inte. Gångna helgens fotbollskalas var en del av en nationell kraftsamling för att fylla fotbollsarenor runt om i Sverige. Andra konkreta saker att bita i handlar om att påverka spelsäsongen som helhet, speldagar, satsa ännu mer på rekryteringen av barn- och ungdomar via skol- och integrationsprojekt, drop-in-verksamhet och liknande.
– Vi måste visa upp oss ännu mer för att folk ska få en känsla för och känna närhet till laget.

Efter första halvlek verkar det som om Eva och Gefle IF är en lyckad förening. Hon har avverkat drygt sex månader på jobbet som klubbdirektör för ett allsvenskt lag med flera komplexa utmaningar att hantera.
Rent fotbollsmässigt är det så klart sportchefen Pelle Olsson med tränarkollegan Urban Hammar som styr.
Eva är värvad med tydliga förväntningar att leda föreningen in i framtiden för att fungera på kommersiella grunder, ett självklart måste även i idrottsvärlden. Ett faktum som inte desto mindre är svårt att hantera för många klubbar och föreningar som lever i en verklighet där kostnader och intäkter är i ofas.
Samtidigt är det en rad faktorer som ska uppfyllas för ett fotbollslag som ska konkurrera på elitnivå: moderna arenor är krav från både Svenska Fotbollförbundet och UEFA, professionella idrottare ska ha vettiga arbetsvillkor, publiken vill ha tak över huvudet och den som vill ha finansiärer måste kunna erbjuda attraktiva vip-ytor.

Sviktande publiksiffror är ett nationellt problem. Kampen om reklamkakan stenhård. Sponsorerna kräver valuta för investeringarna. Det är så verkligheten ser ut och den ska hanteras.
– Arenan är en viktig del för att vi ska kunna tjäna pengar och när vi gör det kan vi utveckla laget, bredden med ungdomsidrott och nya talanger. GIF är bra på att utveckla spelare, flera har sålts vidare och vinsten har återinvesteras i löner.
– Men vi kan inte vara beroende av spelarförsäljningar utan det måste vara balans i driften.
Och bollen är i rullning.
Fas ett, en acceptabel kompromiss, i upprustningen av Strömvallen är på gång. ­Flera personer får sluta på GIF:s kansli, arbetsuppgifter fördelas ut på resten.
Och engagemanget från ideella krafter är oerhört viktigt.
– Alla dess frivilliga har otroligt viktiga funktioner. Många kliver fram och tar stort ansvar för allt runt omkring laget och i föreningen. För oss är det en stor styrka och för mig personligen en förmån att få lära känna de här människorna. Och här finns det en hel del att ta tag i när det gäller att få till en tydlig struktur och dokumentera ansvarsområden och informationsflöde. En organisation blir sårbar om hela ansvaret ligger på en eller några få personer, konstaterar Eva vars biljett till direktörsposten var en adjungerad styrelseplats i GIF Fotboll.

Då hade Eva redan ändrat kurs i tillvaron. I drygt tolv år var hon vd för familjeföretaget PBM som bland annat sysslar med stresshantering, beteendebaserat ledarskap och handledning av personal.
Under den tiden växte verksamheten från tre personer - "pappa, mamma och barn" - till en organisation på drygt 50 anställda fördelat på sex olika orter. Nya delägare fanns också med i bilden. Många resdagar, borta från familjen kändes orealistiskt i längden.
– Jag ville ha en förändring, trappa ner, innan något hände. Men det var jättetufft att kliva av PBM. Kändes lite som ett svek. Jag hade ju stort ansvar, växte själv och utvecklades med företaget. Förvånande nog har jag släppt mer och snabbare än vad jag trodde från början. Fast jag är fortfarande med på ett hörn, sitter kvar i styrelsen, säger Eva som kompletterade med kurser på Högskolan i Gävle under förra hösten med ambitionen att kunna plocka ut en fil. kand. i ekonomi.
Men den där frågan kom emellan och det blev ännu en kursändring.
– Likheterna är stora mellan att jobba i en förening och i ett familjeföretag. Det blir en livsstil. Du har engagemang och driv med hjärtat, säger Eva von Schéele-Frid.